Российское продовольствие в Китае: мифы и реальность
В январе этого года The Wall Street Journal опубликовал интересную статью – «China Goes Food Shopping—to Russia», в которой отмечается, что китайцы хотят есть большей российской еды, а Россия, в свою очередь, стремится накормить Китай. По утверждению издания, китайцы готовы закупать в России любые виды продовольствия, потому что считают российскую пищу более качественной, чем продукты собственного производства. Когда китайские делегации прибывают на центральный продовольственный рынок Хабаровска, расположенного примерно в тридцати километрах от российско-китайской границы, они первым делом устремляются к мясным прилавкам, интересуясь качеством российского мяса, пишет The Wall Street Journal. В прошлом году Китай купил у России продовольствия больше, чем на миллиард долларов, сместив Турцию с позиции лидера по импорту российских продуктов питания, пишет автор статьи. Китай готов закупать у России любые виды продовольствия, и это подпитывает надежды России присоединиться к числу основных поставщиков пищевой продукции в Китай с его населением в 1,3 млрд человек, отмечает издание.
Действительно, Китай - одна из крупнейших стран-потребителей сельхозпродуктов, где годовое потребление пшеницы составляет 120 млн тонн (как во всем Европейском союзе), потребление риса - 150 млн тонн (одна треть мирового показателя), потребление свинины - 57 млн тонн (первое место в мире. Отмечаемый в последние годы рост численности среднего класса в Китае привел к увеличению спроса на высококачественную продовольственную продукцию премиального сегмента, а популяризация здорового образа жизни способствовала увеличению продаж «зеленых» органических продуктов питания без ГМО. Эти тенденции совпали с девальвацией российского рубля, сделав нашу продукцию привлекательной для китайских потребителей как по ценовым, так и по качественным параметрам, что вызвало увеличение поставок российских продуктов питания на китайских рынок.
Как показывают данные внешнеторговой статистики, Китай по-прежнему занимает первое место среди главных торговых партнеров России. Несмотря на некоторое сокращение спроса с его стороны в начале прошлого года и уменьшение поставок каменного угля, России все же удалось увеличить внешнеторговый оборот с Китаем на 4% до 66,1 млрд долларов. Импортеры из КНР стали больше закупать машин и оборудования, автомобилей, металлов, продовольственных товаров, в том числе фруктов и овощей, колбас, хлеба, шоколада и других продуктов. При этом поставки российских продуктов питания в Китай в 2016 году достигли $1,5 млрд, увеличившись на 20% по сравнению с 2015 годом.
В этом году, по оценкам Министерства коммерции КНР, объем российско-китайской торговли может увеличиться до $80 млрд, а за первые четыре месяца текущего года внешнеторговый товарооборот между нашими странами вырос на 26,2% до $24,73 млрд. При этом российский экспорт в Китай увеличился по итогам января — апреля на 33%, а поставки китайских товаров в Россию выросли на 22%, а наибольшие темпы роста показали поставки продуктов питания из России в Китай.
Повышенное внимание к российским продуктам на проводимых в Китае выставках и толпы китайских туристов, опустошающих полки в супермаркетах Владивостока и Хабаровска заставляют российских бизнесменов оптимистично оценивать перспективы поставок продовольствия в КНР. Действительно, наши морепродукты, шоколад, мороженое, кондитерские изделия, мед и т. д. пользуются хорошей репутацией и популярностью среди китайских потребителей, которые отмечают их хорошее качество при весьма доступной цене. Но это утверждение верно только для той части китайцев, которая знакома с российской продукцией, а таких, к сожалению, меньшинство.
На самом деле, регулярно появляющиеся в СМИ утверждения об огромной популярности российских продуктов питания в Китае являются мифом и, к сожалению, пока не соответствуют реальности. Российские товары действительно есть в продаже и пользуются достаточно стабильным спросом в Синьцзян-Уйгурском автономном районе и провинциях Хэйлунцзян и Цзилинь – то есть, в регионах, граничащих с Россией. Исторически там намного более тесные связи с нашей страной, а крупные международные бренды и импортные продукты представлены там не настолько сильно, как на юге и на восточном побережье КНР, и даже меньше, чем в Центральном Китае.
Китайцы действительно все больше ценят качественную продукцию и многие готовы платить за качественный товар больше. Однако это совсем не означает, что китайский покупатель будет выбирать российские товары – пока их оценят разве что в Синьцзяне и на северо-востоке Китая, граничащем с нашим Дальним Востоком. В остальных регионах Китая узнаваемость России как производителя экологически чистых и качественных продуктов почти нулевая. Для подавляющего большинства китайцев Россия ассоциируется с поставками нефти, газа, газа и оружия, а в том, что касается продуктов питания, Россия значительно проигрывает США, Австралии, ЕС и некоторым другим странам, за чьи товары китайцы действительно готовы переплачивать.
Хотя в приграничных с Россией провинциях КНР на прилавках супермаркетов можно увидеть российский шоколад, муку, подсолнечное масло, печенье, мед, мороженое и прочие продукты, в остальных частях Китая они представлены крайне точечно и чаще всего не в крупных сетях, а в отдельных магазинах импортных товаров и на электронных площадках, где их продажи не показывают внушительных цифр. Поэтому говорить о том, что российские продукты питания хорошо зарекомендовали себя на китайском рынке, увы, не приходится – в масштабах КНР они пока себя еще никак не зарекомендовали.
Однако публикации об «огромной популярности» российских продуктов питания в Китае появляются регулярно, причем не только в российских СМИ, но и за рубежом, как показывает пример со статьей в The Wall Street Journal. Казалось бы, ничего плохого в этом нет, однако, как отмечает директор по маркетингу компании UCHINA (Гуанчжоу) Артем Жданов, проблема в том, что в это начинают верить отечественные предприниматели и чиновники, что мешает здраво оценить реальное положение дел и осознать масштабы работы, которую необходимо проделать, чтобы сделать российские продукты и наши продовольственные бренды действительно востребованными и узнаваемыми в масштабах всего Китая, а не только в приграничных с Россией районах, которые, кстати, по большей части завалены контрабандой.
Между тем, как считает А. Жданов, у российских продуктов питания нет никаких преимуществ перед теми, что поставляют в Китай другие страны. Более того, он отмечает, что «имидж и авторитет российских товаров проигрывает Европе, США, Австралии, Новой Зеландии и многим другим. Российские товары совсем не известны, и Россия сама по себе не является брендом. Аргументы, что у нас отличное качество по низкой цене, здесь не работают. Расскажу, как все происходит, на примере меда, одного из самых популярных продуктов, который российские бизнесмены пытаются протолкнуть в Китай. На полках супермаркетов стоит немецкий, новозеландский, тайский мед, который часто дороже российского в разы. Какой вы думаете чаще покупают? И дело не в качестве российского меда, которое действительно в большинстве своем не вызывает нареканий. Дело в том, что рядовой китаец не только не особо представляет, что в России производят вкусный мед, но и, в принципе, не знает ничего о нашей стране, кроме стандартного набора стереотипов, вроде водки и красивых девушек. Поэтому скорее всего он заплатит даже больше, но купит мед из той страны, которая у него на слуху, когда речь идет об импортных продуктах».
Потенциал у экспорта российских продовольственных товаров в Китай действительно огромный. Но для его реализации необходимо четко осознать реальную ситуацию, определить ключевые ниши и выявить имеющиеся проблемы, чтобы начать планомерную работу. КНР для российских производителей продуктов питания сейчас становится самым перспективным рынком, он импортирует и будет импортировать продовольствие, потому что самостоятельно не может удовлетворить растущий внутренний спрос. Условно представленную на китайском рынке продукцию можно разделить на три группы. В первую входит дешевые китайские продукты не самого лучшего качества, предназначенные для низко обеспеченных слоев населения. Другая группа – товары известных американских и европейских брендов, которые доступны, в основном, для высших слоев. Третью, среднюю, группу, в которую могут войти российские товары, составляют продукты хорошего качества и не очень высокой стоимости. Эта группа товаров ориентирована, в основном, на средний класс китайских потребителей, который составляет порядка 360 миллионов человек и постоянно растет.
Китайский рынок можно считать для нас практически бездонным, учитывая, что к 2020 году КНР по потреблению может опередить США. При этом экспорт продовольствия в Китай может стать локомотивом для экономического развития некоторых российских регионов, при том, что здесь мы можем делать упор не только на продаже сырья, но и на поставках готовой продукции. Однако для этого необходимо провести определенную работу.
Прежде всего, необходимо продумать логистику – создать удобную инфраструктуру для доставки товаров от производств до миллионов китайских потребителей. Здесь надо учесть одну из особенностей поставок товаров в Китай - подавляющее большинство компаний в Китае не хочет обременять себя доставкой и таможенным оформлением. «Завезите под себя, растаможьте и тогда мы у вас, возможно, купим», — так отвечают многие китайские бизнесмены, когда им предлагают купить какой-либо товар. Кроме того, китайские компании очень часто настаивают на поставке товара под реализацию, на что российские поставщики идут крайне неохотно. На самом деле, обе стороны здесь можно понять. С одной стороны, вполне естественно, что китайские оптовые компании и магазины не хотят покупать неизвестный товар пока не узнают, как на него будут реагировать потребители. С другой стороны, нежелание наших бизнесменов идти на такие условия также вполне объяснимо: во-первых, они опасаются, что их могут просто «кинуть», как это не раз случалось в практике двусторонней торговли; а во-вторых, такой вариант поставок делает неопределенными сроки получения прибыли. В этой связи следует отметить, что случаи неплатежей в последние годы встречаются все реже и реже, поскольку компании научились грамотно составлять контракты и выстраивать схемы работы. Что же касается неопределенности сроков получения прибыли, то это «неизбежное зло» для начального этапа продвижения продукции на новый рынок. Полноценное же продвижение в Китае своего бренда – это вообще отдельный трудоемкий процесс, требующий долгосрочной стратегии, инвестиций и готовности рисковать.
Впрочем, необходимо отметить и еще одну проблему, которая негативно отражается на развитии российско-китайской торговли и осложняет продвижение отечественных продуктов на китайский рынок. Дело в том, что российским поставщикам далеко не всегда удается наладить отношения с компаниями, занимающимися торговлей продуктами питания в приграничных регионах КНР, из-за так называемого «чёрного экспорта», наносящего ущерб не только легальному бизнесу, но и репутации российских товаров в целом. Дело в том, что массовой перевозкой товаров через границу занялись китайские «челноки».
После резкого падения курса российского рубля по отношению к доллару США и китайскому юаню, масштабы ввоза в нашу страну товаров из КНР резко сократились, но при этом начал набирать рост обратный процесс – китайские туристы стали скупать в России российскую продукцию и в больших объемах вывозить ее к себе на родину. По наблюдениям очевидцев, из Благовещенска китайские «челноки» вывозили на противоположную сторону Амура якобы для личного потребления коробки весом по 200 кг. Для их перевозки были даже оборудованы специальные «пассажирские» автобусы – без сидений.
Большой поток вывоза российской продукции китайскими «челноками» привел к тому, что российские бизнесмены, занимающиеся легальными поставками продуктов в КНР, стали отмечать снижение спроса со стороны китайских компаний и их попытки добиться снижения цен. Тот приграничный спрос, на который изначально ориентировались российские поставщики, упал, потому что появилась дешевая контрафактная продукция. Это также осложнило ведение переговоров о цене – китайские партнеры все чаще стали ссылаться на то, что российские товары на электронной площадке Таобао стоят дешевле, не обращая внимания на то, что эта продукция попала в КНР по «серым» каналам. Конкурировать с «челноками» официальным поставщикам довольно сложно. И дело даже не в том, что «челноки» не платят за вывозимый из РФ товар положенные налоги и сборы, что снижает его себестоимость. Пожалуй, главное преимущество в том, что на китайской стороне ввозимые этими «частниками» товары попадают под льготное таможенное оформление без карантина.
Но, по оценкам российских бизнесменов, главная проблема даже не в том, что контрафактная продукция лишает прибыли компании, ведущие легальную торговлю. Из-за вывоза российского продовольствия китайскими «челноками» у российских продуктов может сформироваться имидж некачественных. Многие из продуктов требуют соблюдения специального режима перевозки, при котором контролируются температура, влажность, обеспечивается защита от прямого солнечного света и т.п. Однако в процессе «частной» перевозки продукты могут попасть то в плюс 30 градусов на пассажирском терминале, то в минус 30 на улице. Разумеется, при такой транспортировке они могут испортиться. Попав после этого на китайский прилавок, такая продукция быстро приобретает плохую репутацию, которая распространяется и на другие товары.
Определенную проблему создает и подделка китайцами продукции немногих известных в КНР российских брендов. Так, по информации отечественных бизнесменов, в Харбине налажено производство поддельного шоколада «Аленка», пользующегося определенной известностью и узнаваемостью. Сначала этот бизнес развивался на основе перетапливания просроченного российского шоколада этой марки, ввезенного «челноками», для которого специально отпечатывали копии российских упаковок. Потом для перетапливания стали использовать и шоколад других марок, сроки хранения которого также истекли. Проблема в том, что разницу между контрафактной и лицензионной продукцией на вид отличить трудно. Однако продажа подделок и испорченных из-за неправильной транспортировки и хранения продуктов чревата тем, что рано или поздно ими может отравиться какой-нибудь ребёнок. В этой ситуации вполне вероятно, что власти не будут выяснять, как именно был доставлен конкретный продукт, а попросту могут полностью запретить ввоз конкретной продукции из России, а ее репутации, как и имиджу всей российской продукции будет нанесен большой ущерб. То есть, наличие каналов поставок контрафактной продукции наносит как экономический ущерб легально работающим компаниям, так и репутационный ущерб для всего российского продовольственного сектора.
Таким образом, для того, чтобы мифы о популярности российских продуктов в Китае стали реальностью, необходимо провести немалую работу и преодолеть существующие проблемы. Частным компаниям в одиночку не всегда легко с этим справиться, учитывая сложности с прохождением аккредитации, регистрацией уже известного бренда или разработкой нового, изучением потребительского спроса, разработкой и изготовлением упаковки с требуемой маркировкой и т.д. Поэтому так важна здесь государственная поддержка бизнеса, поскольку его развитие будет выгодным не для отдельных производителей, а для экономики России в целом.
В точку!